Тебе повезло, ты не такой как все – ты работаешь… в стартапе-единороге! Но мечта любого миллениала может обернуться кошмарным сном для взрослого человека, который иначе себе представлял мир IT-бизнеса. Журналисту, писателю и сценаристу Дэну Лайонсу было за 50, когда он попал на работу в HubSpot – модный американский стартап, который привлек более $100 млн венчурных денег. В своей книге “Disrupted” Дэн без обиняков рассказал о внутренней кухне “единорога” и что он самом деле собой представляет – сборище людей, которые придумали собственную эфемерную реальность, которую и пытаются продать. Приводим отрывок из этой книги.
Если вы снимаете фильм о пятидесятисчемтолетнем человеке, мешковатом, потерявшем работу, которому судьба дает шанс начать карьеру с нуля, то первая сцена может начинаться так: утро понедельника, апрель, на улице солнечно и свежо, ветер дует от Чарльз Ривер в Кембридже, штат Массачусетс. Мужчина с седыми волосами, старомодной стрижкой, в гигантских очках и рубашке на пуговицах паркует свой малолитражный Subaru, берет в потные ладошки сумку с ноутбуком и направляется к парадному входу в сверкающее современным ремонтом историческое здание из красного кирпича.
Это было 15 апреля 2013 года, а тот мужчина – это я. Я явился на свой первый рабочий день в HubSpot – первую в моей карьере работу за пределами ньюсрумов.
Офисы HubSpot занимают несколько этажей в здании, которое в 19-м веке было мебельной фабрикой, а потом трансформировалось в типичный стартап-офис-центр: открытые балки, матированное стекло, большой атриум с поп-артом на стенах в вестибюле.
Поднимаясь на лифте на третий этаж я чувствую волнение и прилив адреналина. Часть меня до сих пор не верит, что я это делаю. Девять месяцев назад меня бесцеремонно вышвырнули с работы в нью-йоркском еженедельнике. Я боялся, что никогда не найду новую работу.
А теперь я собираюсь стать маркетологом в одном из самых горячих стартапов на Восточном Побережье – в софтверной компании, которая создала платформу “входящего маркетинга” в помощь компаниям для завлечения клиентов (через блоги, социальные сети и прочий контент) в контрасте с традиционной рекламой.
Но есть одна проблема: я ничего не знаю о маркетинге. Хотя люди, которые меня собеседовали, вроде как не особо парились по этому поводу.
Я подбадриваю себя тем, что в HubSpot рады моему приходу. Череп (так я называю этого парня), главный по маркетингу или СMO, написал статью в блоге HubSpot, в которой объявил, что нанял меня. Техноблоги радостно подхватили историю о 52-летнем журналисте Newsweek, который бросил работу в медиа ради карьеры в IT-стартапе.
Меня встречает парень по-имени Зак. Он сказал, что очень сожалеет, но Черепа сегодня не будет. Зак проведет для меня экскурсию вместо него. Заку что-то около 20-ти. У него на лице приветливая улыбка, а на волосах много геля. Он напоминает мне интерна в Newsweek – это свежие выпускники колледжей, которые копают информацию для журналистов. Я думаю, он чей-то ассистент.
Офисы поразительно схожи с помещениями младшей школы Монтессори, в которую ходили мои дети: большая палитра ярких цветов, куча игрушек, комната для сна с гамаком и успокаивающими картинами пальм на стенах.
Обставлять офисы под детский сад придумали в Google, и это распространилось как инфекция по компаниям IT-сферы. Работа не может быть просто работой – она должна быть веселой.
HubSpot разделен на “районы”, каждый из которых назван в честь частей Бостона: Норт Энд, Саут-Энд, Чарльстаун. В одном из районов есть набор музыкальных инструментов, на случай, если кому-то захочется поджемовать. По словам Зака, такое бывает. В каждом районе есть небольшая кухня с автоматическими эспрессо-машинами, лаундж-зонами и досками с мелом, на которых люди пишут что-то вроде “HubSpot = круто” или мотивашки, например: “У нас не случайно два уха и один рот. Поэтому мы слушаем в два раза больше, чем говорим”.
На первом этаже гигантский конференц-зал, который по совместительству игровая – здесь есть настольный футбол, пинг-понг, шафлборд и видеоигры. В соседнем помещении кафетерий с большими холодильниками, набитыми пивом, бейглами и йогуртами, а на стене аппараты с орешками и шоколадными батончиками. Она называется “конфетной стеной”, и, по словам Зака, ею “хабспоттеры” особенно гордятся. Эту стену они показывают посетителям в первую очередь. Это место для молодых и энергичных. Здесь сотрудники делятся на команды, чтобы играть в вышибалы на батуте, устраивать гонки на картингах и соревноваться в лазер-тэг.
Собаки бродят по коридорам HubSpot, потому что, как и детсадовский интерьер, собаки стали этикетом для стартапов. Зак говорит мне, что после обеда в лобби на втором этаже собираются братаны, чтобы вместе поотжиматься. А наверху есть место, где можно оставить вещи для химчистки. Иногда к ним приходит массажист. На втором этаже есть душевые для велосипедистов и тех, кто занимается йогой в обеденный перерыв, а еще у них есть кабинки для секса, когда пятничные “happy hours” выходят из-под контроля. Позже я узнаю, что все выходит из-под контроля настолько, что менеджерам приходится делать рассылку.
“Это продажники, – расскажет мне Пэнни с ресепшена, потрясающая сплетница. – Они просто отвратительны”.
Позже я узнаю историю о том, как однажды субботним утром уборщики обнаружили на полу в мужском туалете кучу полупустых банок из-под пива, огромную лужу блевотины и пару стрингов. Уборщики были очень недовольны. Но еще больше они расстроились, когда однажды утром двадцатисчемтолетний сотрудник HubSpot явился на работу в стельку пьяным и зачем-то поджег их тележку.
Все работают в огромных openspace, в тесноте, как на фабриках по производству футболок в Бангладеше. Единственное отличие: вместо швейных машинок здесь залипают в ноутбуки. А еще устраивают импровизированные бои, когда из-за монитора внезапно появляется футуристическая базука и стреляет в коллегу, а тот выпрыгивает с места и с ловкостью спецагента катится под стол. Также здесь устраивают стоячие собрания, и даже прогулочные собрания – это когда вся группа куда-то идет и обсуждает работу на ходу.
Ни у кого нет своего кабинета, даже у СЕО. Есть правило: каждые три месяца все меняются рабочими местами. В HubSpot это называют “сидячий хак”, чтобы все помнили – перемены неизбежны. Если вам нужно побыть одному, застолбите какой-нибудь митингрум, которые разбросаны по углам openspace. Некоторые митингрумы названы в честь игроков Red Sox, другие – в честь “знаменитых маркетологов”. В некоторых вместо стульев кресла-мешки, и в таких кабинетах люди растягиваются на полу с лэптопами на коленях.
Каждый новый сотрудник HubSpot должен пройти обучение по использованию ПО. Это хорошая идея, мне не нужно волноваться о том, как мне предстоит самому с ним управляться и чем мне тут вообще заниматься. А Черепу, который меня нанял, не обязательно приходить на работу, чтобы поприветствовать меня и объяснить, какую работу он хотел бы мне поручить.
Обучение проходит в маленькой комнатушке, в которой я буду сидеть плечом к плечу с другими 20 новичками на протяжение двух недель, слушать разговоры о бодрости духа, которые вскоре начнут звучать как сектантские проповеди. Это все, что, как я мог себе представить, происходит в современных IT-компаниях, даже лучше.
Нашего главного тренера зовут Дэйв. Это жилистый энергичный парень лет сорока с бритой головой и седой эспаньолкой. В первый день мы все по очереди выходим и рассказываем о себе что-то, что делает нас особенными. Например, Дэйв особенный потому, что по выходным он играет хэви-метал в кавер-группе.
Дэйв наполовину учитель, наполовину проповедник. Каждые две недели к нему приходит новый выводок новичков, и он проходит с ними по той же схеме, показывает те же слайды, шутит те же шутки. В этом он хорош. Он любит HubSpot, как он сам говорит нам, беззастенчиво. У него было много работ, но это пока лучшая. Эта компания изменила его жизнь. И он, в свою очередь, надеется изменить наши жизни.
“Мы здесь не просто продаем продукт, – говорит нам Дэйв. – HubSpot производит революцию. Движение. HubSpot меняет мир. Это ПО не просто помогает компаниям продавать. Этот продукт меняет жизни людей. Мы меняем жизни людей”.
Он рассказывает нам историю парня по имени Брэндон — установщика бассейнов в Вирджинии. Его бизнес прозябал. Он едва сводил концы с концами. Но потом начал использовать ПО HubSpot, и его бизнес стал расти. Вскоре его компания уже устанавливала бассейны по всей стране. Он разбогател! Наконец, дела пошли так хорошо, что он нанял вместо себя управляющего и стал мотивационным спикером. Он путешествует по миру и проповедует религию входящего маркетинга, меняя жизни тысячей других людей. “Этот парень стал суперзвездой, – говорит Дэйв. – Он рок-звезда. И все это благодаря HubSpot. Вот чем мы тут занимаемся. И вы теперь – часть этого”.
Правда в том, что мы продаем ПО, которое позволяет компаниям, преимущественно малому бизнесу вроде установщиков бассейнов и цветочных магазинов, продавать больше. Мир онлайн-маркетинга, в котором работает HubSpot, имеет довольно гаденькую репутацию. Наши клиенты бомбардируют людей email-предложениями или контекстными примочками Google, или изворачиваются в поисках темы письма, которое заставит пользователя его открыть.
Онлайн-маркетинг не настолько скользкий, как интернет-порно, но все-таки не намного лучше.
Как бы то ни было, Дэйв очень убедителен, и новички кивают головами, проглотив его проповедь. Большинство из них только закончили колледж – чистые и наивные. Коротко стриженный парень, который сидит рядом со мной, выпустился из колледжа в Нью-Гэмпшире. Он рассказал, что живет с родителями и тратит час на дорогу сюда, но подумывает о том, чтобы переехать ближе к Бостону и жить отдельно от мамы и папы.
HubSpot не просто продает этот софт – он также обучает людей, как им пользоваться, и вообще как более эффективно продавать всякое в онлайне. На ежегодную конференцию для клиентов Inbound съезжаются тысячи маркетологов, чтобы научится новым трюкам. Один заключается в использовании отвлекающей темы письма, вроде “fwd: ваши планы на праздники”, который заставляет получателя открыть письмо. “Повышение вашей открываемости” – так они это называют.
А еще на конференции HubSpot показывает новые функции и продукты, например, один записывает все куки на всех компьютерах, с которых люди заходят на сайт, и продолжает запоминать любые страницы, которые посещают. ПО даже может прислать вам уведомление, что кто-то вернулся на ваш сайт во второй раз, чтобы вы могли незамедлительно позвонить этому человеку и сказать: “Эй, я вижу, что вы на нашем сайте! Могу я чем-нибудь помочь?”
Вот это бизнес, в котором мы работаем: купите наш софт, продайте больше вещей. В этом нет ничего плохого, но HubSpot не рассказывает этого о себе и описывает себя по-другому. На тренингах нам говорят, что миллиарды email, которые исходят через нас по всему миру – это не спам.
Мы не говорим “спам”, мы говорим “очаровательный маркетинговый контент”. Вот реально так наши тренеры это и называют.
Согласно изощренной логике, спам – это ненужные получателю email, а мы рассылаем письма только тем, кто указал свои контакты в форме и разрешил с ними контактировать. Наши письма могут быть нежеланными, но, строго говоря, они не незатребованы, а потому они не спам. И даже несмотря на то, что мы и наши клиенты рассылаем миллиарды таких писем, мы не пытаемся раздражать людей – мы пытаемся им помочь. Присылая email один за другим, один за другим, каждый раз с разными темами, которые мы придумываем в зависимости от их потребностей. Мы их изучаем. Мы их слушаем.
Таким образом, то, что мы делаем – не спам. Более того, официальная версия такова, что HubSpot ненавидит спам, стремится искоренить спам. Мы хотим защитить людей от спама. Спам – это то, что рассылают плохие ребята, но мы хорошие ребята. Наш спам – не спам. Наоборот, то, что у нас – это противоположность спаму. Это антиспам. Это спам-щит, спам-презерватив. HubSpot даже создал промокампанию с футболками с надписями “make love not spam”.
Попасть сюда – это как оказаться на необитаемом острове, где кучка людей живет годами в полной изоляции, создавая собственные правила и ритуалы, и религию, и язык – даже, в некотором роде, собственную реальность.
Это происходит во всех компаниях, но IT-компании по каким-то причинам больше других склонны к групповому мышлению. Каждый техностартап такой. Свято верит в то, что твоя компания не просто зарабатывает деньги, что есть высокий смысл и цель делать то, что ты делаешь, что у компании есть миссия, и ты хочешь быть частью этой миссии – это огромная предпосылка к тому, чтобы работать в одном из таких мест.
В HubSpot сотрудники соблюдают предписания, изложенные в культурном коде компании – документе, которым задекларирован необычный язык HubSpot и общие ценности и верования. Это манифест, 128 слайдов PowerPoint-презентаци под названием “Культурный код HubSpot: Создавая компанию, которую мы любим”.
Код создал сооснователь HubSpot. В компании его называют просто по имени – Дармеш, и некоторые люди воспринимают его как духовного наставника. Дармеш говорит, что на создание слайдов ему понадобилось 100 часов. Он прислал мне ссылку на презентацию спустя пару дней, как я прошел собеседование с ним и другим сооснователем Брайаном Халлиганом. Этот жест я расценил как предложение присоединиться к компании. Он сказал, что эта презентация “описывает культуру HubSpot”.
Код изображает нечто вроде корпоративной утопии, где индивидуальные нужды вторичны, а на первом месте – нужны групп. “Команда->Индивид”, говорится в одном слайде.
Здесь люди не беспокоятся о сохранении баланса между работой и личной жизнью, потому что их работа – и есть их жизнь.
Код задает вопрос: Что означает быть HubSpotty? и сразу объясняет термин концептом, который Дармеш называет HEART (сердце с англ.) – акроним, который расшифровывается как humble, effective, adaptable, remarkable и transparent (скромный, эффективный, приспосабливающийся, выдающийся и открытый). Такими должны быть хабспоттеры, чтобы преуспеть. Идеальный хабспоттер – это человек, который может “творить чудеса”, олицетворяя все пять принципов HEART.
Большая часть кода “вдохновляющая”, признает Дармеш, то есть некоторые из принципов в HubSpot еще не практикуют, но очень хотят. Одна из ценностей HubSpot призывает быть открытым, и не просто открытым, но “радикально и чрезвычайно открытым”.
Культурный код стал огромным PR-переворотом для компании и моделью, которую переняли многие другие стартапы. Дармеш опубликовал свои слайды в интернете, и они набрали более миллиона просмотров. Это так сильно его вдохновило, что теперь он пишет книгу о корпоративной культуре.
Культурный код Дармеша включает в себя элементы особого языка. Например, когда кто-то увольняется или его увольняют, это называется “выпуск”. В свой первый месяц в HubSpot я был свидетелем нескольких “выпускных” прямо в отделе маркетинга. Мы получали письмо от Черепа со словами: “Команда, информирую, что Дерек выпускается из HubSpot, и мы будем рады увидеть, как он применит свою суперсилу в следующем большом приключении!”. И только после этого ты замечаешь, что Дерека больше нет, а на его столе пусто. Каким-то непостижимым образом босс Дерека организовал его исчезновение так, что никто ничего не понял. Люди просто растворяются в дымке, как барабанщики Spinal Tap.
Никто никогда не говорит о людях, которые выпустились, и никто никогда не отмечает, насколько странно называть это “выпуском”. По той же причине я никогда не слышал, чтобы кто-то смеялся над HEART или шутил над культурным кодом. Все ведут себя так, как будто это все абсолютно нормально. Хабспоттеры говорят о том, что они “суперзвезды с суперсилами”, миссия которых “вдохновлять людей” и “быть лидерами”. Они говорят о вовлечении в “радостеносность” – это ненастоящее слово изобрел Дармеш, которое означает радовать наших клиентов.
Идеальный хабспоттер это некто, олицетворяющий качество GSD, что расшифровывается как “get shit done”. Это используется как имя прилагательное во фразах вроде “Кортни всегда в режиме супер-GSD”. Люди, которые ведут тренинги, называются профессорами входящего маркетинга и принадлежат к факультету HubSpot Academy.
Наше ПО волшебное, то есть, когда люди его используют, то один плюс один равно трем! Халлиган и Дармеш впервые представили этот алхимический концепт на ежегодной клиентской конференции HubSpot огромным слайдом “1+1=3” за их спинами. С тех пор это стало реальным слоганом компании. Люди используют эту формулу как нарицательное для оценки новых идей. Однажды Спиннер – женщина, которая занимается PR – сказала мне: “Мне нравится идея, но я не уверена, что это достаточно 1+1=3”.
Как наивен я был. Я 25 лет писал о технологических компаниях, и думал, что понял индустрию. Но в HubSpot я обнаружил, что многое, во что я верил, неправильно. Например, я думал, что IT-компании начинались с великих изобретателей, удивительных гаджетов, блестящего софта. В Apple Стив Джобс и Стив Возняк построили персональный компьютер, в Microsoft Билл Гейтс и Пол Аллен разработали языки программирования и операционную систему, Сергей Брин и Ларри Пейдж создали поисковую систему Google.
Сначала разработки, потом продажи. Я думал, это работает так.
Но HubSpot сделал наоборот. HubSpot сначала нанимает руководителя по продажам и руководителя по маркетингу. Халлиган и Дармеш закрыли эти вакансии, еще не имея готового продукта и даже не зная, что это будет за продукт. HubSpot начался как операция по продаже в поисках продукта.
Еще одна вещь, которую я узнал в HubSpot: хотя люди все еще причисляют бизнес к IT-индустрии, на самом деле он больше не зиждется на технологиях. Вообще. “Вам не заплатят за создание новой технологии. Больше никогда”, – говорит мой друг, который работает в IT с 80-х годов, в прошлом инвестиционный банкир, а нынче стартап-консультант. “Теперь все дело в бизнес-модели. Рынок платит тебе за то, что у тебя есть компания, которая быстро масштабируется. Все дело в том, чтобы быстро вырасти. Не нужно быть прибыльными, нужно быть большими”.
Это именно то, что делает HubSpot. Поэтому венчурные капиталисты вложили столько денег в HubSpot и вот почему они верят, что HubSpot успешно выйдет на IPO.
Поэтому HubSpot нанимает так много молодых людей. Это то, что хотят видеть инвесторы: кучка молодежи, с горящими глазами и с рассказами о том, как изменить мир. Такое хорошо продается.
Еще одна причина нанимать молодежь в том, что это дешево. HubSpot работает в убыток, но это очень трудоемко. Как заставить сотни людей работать в продажах и маркетинге за минимальную зарплату? Например, нанять выпускников колледжей и заставить работу выглядеть прикольно. Ты даешь им бесплатное пиво и настольный футбол. Украшаешь офис на стыке детсада и штаб-квартиры студенческого братства. Устраиваешь вечеринки. И, сделав это, находишь бесконечное множество братанов, которые будут маяться в комнате человека-паука за $35 000 в год.
Но еще более важно создать мифологию, которая заставит работу выглядеть важной. Так называемые миллениалы не особо парятся о деньгах, но наличие глобальной миссии для них первостепенно. Так что ты даешь им такую миссию. Ты говоришь своим сотрудникам, какие они особенные и как им повезло здесь оказаться. Ты говоришь им, что получить эту работу тяжелее, чем поступить в Гарвард, и что благодаря своим суперспособностям они могут работать на очень важную миссию – изменить мир. Ты делаешь командный логотип. Даешь каждому кепку и футболку. Делаешь культурный код и рассказываешь о создании компании, которую все будут любить. Машешь перед их носами перспективой, что кто-то из них, возможно, разбогатеет.
В четверг, в конце 2014 года, я остановил своего босса у стола и сказал, что мне предложили новую работу. Я не уйду до января, но предупреждаю за шесть недель. Он попросил меня передумать. Я сказал, что ценю его предложение, но уже принял решение.
Скоро, я знаю, пойдет рассылка, что я “выпустился”. Странно, но почему-то приятно осознавать, что спустя почти три десятилетия с момента окончания колледжа, я снова пройду через этот ритуал. Я буду, как и все эти выпускники HubSpot, которых наблюдал за последние несколько месяцев, “использовать свою суперсилу в следующем большом приключении!”.
Но письмо, которое разослал Череп верным людям HubSpot тем вечером, ничего такого не содержало. В нем говорилось, что я уволен, и что пятница – мой последний день.
|
Темная сторона единорога, или Мой год в стартап-аду. |
